Interview mit Roger Menz
Live-Streams von Amazon Music

Foto: ©Amazon Music

"Ein Livestream erfordert in erster Linie Flexibilität."

Vom gestreamten Wohnzimmer-Konzert zum globalen Konzerterlebnis: Amazon Music setzt auf hochwertige Livestreams, die Fans weltweit erreichen und mitten ins Festival- und Konzertgeschehen holen. In diesem Jahr streamte der Anbieter nach dem Primavera Sound aus Barcelona hierzulande zum zweiten Mal das Superbloom Festival aus dem Münchner Olympiapark. Im Gespräch erklärt Roger Menz, Head of Amazon Music Deutschland, warum dabei nicht die Masse, sondern die Qualität zählt, wie sich ein Festival für den Stream inszenieren lässt, warum man stark auf Nachwuchsförderung setzt und wie er die Zukunft des Live-Streamings sieht.

Wo liegen die Ursprünge der Livestreaming-Aktivitäten von Amazon Music?
Ab 2020, mit der Corona-Zeit, haben wir global angefangen, uns auf Livestreaming zu konzentrieren. Uns war wichtig, den Künstlern und den Fans in dieser Zeit ohne Live-Events und Konzerte die Möglichkeit zu geben, weiter miteinander in Verbindung zu bleiben. Also haben wir diesen Bereich sowohl in den USA als auch in Europa aufgebaut. Zu Beginn haben wir den Künstlern einen Koffer mit einem Livestreaming-Kit geschickt, das sie nur einstöpseln und mit Wi-Fi connecten mussten, um loszustreamen. So hat das angefangen. In der Handvoll Jahre bis heute hat sich das Ganze wahnsinnig weiterentwickelt – in den USA, wo schon viele große Festivals gestreamt werden, sicherlich noch deutlich schneller als in Europa. Wir sind daher sehr froh, dass wir im letzten Jahr mit dem Superbloom-Festival den ersten größeren Livestream in Deutschland realisieren konnten und jetzt im zweiten Jahr nachlegen dürfen.

Was waren die wesentlichen Steps und Learnigs bis heute?
Am Anfang ging es um Frequenz. Zunächst dachten wir, wir müssen jeden Tag senden und x Stunden voll machen. Bis wir festgestellt haben: dem ist gar nicht so. Jetzt geht es vor allem darum, auf die Qualität zu achten und nicht auf Masse. Wir wollen den Leuten die Möglichkeit geben, den Kanal individuell für sich zu nutzen – wie bei unseren anderen Apps auch. Wir wollen also nicht einfach die ganze Zeit irgendwas live senden, damit der Kanal Sinn macht, sondern ihn bewusst für tolle Themen nutzen. Bad Bunnys Konzert in Puerto Rico war der bislang erfolgreichste Single-Artist-Livestream. Inwiefern unterscheiden sich die Aktivitäten in den USA und in Europa ansonsten? Bis auf die Vielfalt und Anzahl an Festivals, die gestreamt werden, gar nicht so sehr. Der kreative und technische Anspruch an die Produktion ist überall sehr sehr hoch, das Niveau durchweg top notch. Egal, ob es ein Superbloom in München ist oder ein riesengroßes US-Festival oder das Primavera Sound aus Barcelona, das wir vor ein paar Monaten gestreamt haben: Wir machen keine Abstriche hinsichtlich der Qualität.

Was bedeutet das konkret im Falle des Setups für das diesjährige Superbloom Festival? Kannst du einen Einblick in die Produktion geben?
Beim Superbloom war eine dreistellige Anzahl an Leuten aus verschiedenen Bereichen im Einsatz, die an der Produktion mitwirken. Wir verwenden hochprofessionelle Sony Venice Kino-Kameras, die das Beste liefern, was derzeit möglich ist. Außerdem arbeiten wir mit Regisseuren zusammen, die sich im Vorfeld Gedanken zur Aufnahme, etwaigen Besonderheiten der Show oder bei bestimmten Künstlerinnen und Künstlern und dem generellen Ablauf machen. Wir diskutieren dazu mit allen Beteiligten, also auch den Veranstaltern, Labels, den Managements und den Künstlern selbst, wie man den Live-Stream bestmöglich gestalten kann. Bei der großen Bühne auf dem Superbloom waren jetzt acht Kameras unter anderem auf Dollys und Kränen im Einsatz, bei der kleinen fünf.

Trotz der sorgfältigsten Planung und Vorbereitung ist und bleibt es eine Live-Übertragung.
Absolut, und auch das haben wir in den bisherigen Jahren gelernt: ein Livestream erfordert in erster Linie Flexibilität. Vorab wird zwar viel besprochen und wir wissen, wenn Künstler bestimmte Sachen planen, aber so richtig kann man nie wissen, was passiert. Wenn sich zum Beispiel auf einmal ein Moshpit ergibt oder sowas, dann wollen wir auch mittendrin statt nur dabei sein. Aber genau auf so etwas sind wir dann auch vorbereitet.

Was ist das vorrangige Ziel des Amazon Music Live-Streams?
Wir wollen all jenen, die beim Festival nicht selbst vor Ort dabei sein können, das bestmögliche Erlebnis bieten und idealerweise auch aus der Ferne ein bisschen Festival- bzw. Konzert-Feeling vermitteln, ihnen sozusagen einen Platz in der ersten Reihe sichern und das Gefühl geben, mittendrin zu sein.

Und das lässt sich durch den Fernseher herstellen?
Klar ist natürlich: Das Live-Festival-Erlebnis bekommst du nur, wenn du selbst vor Ort bist. Aber ich finde schon, dass man sich dank der vielen verschiedenen Kamera-Perspektiven das Gefühl bekommt, mit dabei zu sein. Mal stehst du gefühlt mitten in der Masse vor der Bühne, mal schaust du aus der Vogelperspektive aufs große Ganze. Ob vor, hinter oder neben der Bühne – man fühlt sich mitunter ganz nah dran. Ich vergleiche das gerne mit einem Fußballspiel: Wenn du den Profis im Stadion zuschaust, ist das ein ganz besonderes Erlebnis. Aber, so ehrlich muss man auch sein: die besseren Bilder bekommt man oft über den Fernseher.

Es geht also nicht einfach darum, eine Kamera drauf zu halten, sondern darum, ein eigenes Erlebnis zu schaffen. Was gehört noch dazu?
Wir begleiten die Aufnahmen im Live-Stream auch mit einem gewissen Storytelling, sodass die Zuschauer mehr Kontext abseits der Auftritte bekommen. Dafür haben wir unter anderem Hosts vor Ort, im Falle des Superblooms waren das Binta Yaffa und Sophia Stolpe, die die Zuschauer sozusagen durch den Stream durchführen und mitnehmen, um das Erlebnis auch auf dieser Ebene zu vervollständigen. Die beiden geben Hintergrundinformationen und sprechen auch mal spontan mit Festivalbesuchern vor Ort, um die Atmosphäre einzufangen. Vielleicht ist auch das ein oder andere Künstlerinterview dabei, das sieht man alles oft erst spontan vor Ort und das macht es in gewisser Weise auch wieder spannend.

Kanäle wie Twitch, über die ihr auch streamt, leben vom Austausch der User untereinander. Welche Rolle spielt die soziale Interaktion bei eurem Live-Stream?
Eine sehr große und wichtige Rolle. Aber natürlich muss jeder selbst wissen, über welchen Kanal er den Live-Stream empfangen möchte. Schauen kann man über die Amazon Music App, Prime Video und seit diesem Jahr auch über Fire TV. Twitch bietet dagegen ein eher interaktives Erlebnis und die Möglichkeit, sich live über den Chat miteinander auszutauschen. Dieser Austausch liegt uns sehr am Herzen. Auch wir können dort dann nochmal aktiv Sachen mit einspielen und erhalten auf diesem Wege natürlich auch direktes Feedback. Wenn du also aktiv dabei sein und dich austauschen willst, ist Twitch super. Wenn es dir lieber ist, einen großen Screen zu haben, dann sind Prime Video oder Fire TV wahrscheinlich eine gute Alternative.

„Wir biegen ein Festival nicht um, um einem Stream gerecht zu werden.“

Siehst du die Gefahr, dass sich ein Festivalgig zu sehr nach den Aspekten der Übertragung per Stream richtet?
Bei gewissen Produktionen merkt man schon, wenn wirklich der Livestream im Vordergrund steht und das Live-Publikum, ja, sozusagen dabei, aber nicht die wichtigste Komponente ist. Das ist bei den Festivals oder Konzerten, die wir übertragen, aber nicht der Fall. Wir biegen ein Festival nicht um, um einem Stream gerecht zu werden. Es geht lediglich darum, diese Events zu begleiten und sie so abzubilden, wie sie sind. Dabei versuchen wir, das Ganze möglichst interessant und interaktiv zu gestalten.

Welche Kriterien spielen bei der Auswahl der Künstlerinnen und Künstler eine Rolle?
Im Grunde geben wir jeder Künstlerin und jedem Künstler die Möglichkeit, dabei zu sein. Wenn jemand nicht will, dass seine Show gestreamt wird, dann akzeptieren wir das. Nachdem wir anfängliche Skepsis noch recht groß war, entschließen sich inzwischen deutlich mehr Acts dazu, Teil des Streams sein zu wollen und fragen sogar proaktiv nach, weil sie gemerkt haben, wie hochwertig die Produktion ist.

Was waren zuvor die Bedenken der KünstlerInnen?
Man hatte meist eher zu viel Respekt davor, nichts korrigieren zu können und davor, dass alles live und direkt von einem weltweiten Publikum gesehen werden kann. Es herrschte bei vielen das Gefühl, damit ein Stück weit die Kontrolle abzugeben. Aber auch hier hat sich in den letzten Jahren viel getan. Inzwischen herrscht deutlich mehr Vertrauen und die Künstler sehen sogar oft Vorteile darin, dass man mit einer Show vor Ort in München gleichzeitig Fans in der ganzen Welt erreichen kann. Und wenn man sich dann mal verspielt? So what.

Wäre es den Künstlern nicht lieber, zusätzliche Tickets zu verkaufen?
Ich denke nicht, dass der Live-Stream für weniger Ticketverkäufe sorgt. Die Leute, die eine Show vor Ort erleben wollen und können, werden sich nicht vor einen Live-Stream setzen. Es geht uns um all diejenigen, die das aus verschiedenen Gründen nicht können. Wir sehen diese Möglichkeit also eher als Erweiterung und das verstehen auch die Künstler zunehmend. Letztes Jahr habe ich beim Superbloom sogar beobachtet, dass Festivalbesucher vor Ort ab und zu den Live-Stream geschaut haben, um eine Second Screen Experience zu erleben, vielleicht, um noch näher dran zu sein, eine andere Perspektive auszuchecken oder zu schauen, was auf anderen Bühnen abgeht. Ich selbst habe auf dem Festival auch zwischendurch mal in den Stream geschaut, um zu sehen, was da so passiert.

„Die Leute, die die Show vor Ort erleben wollen und können, werden sich nicht vor einen Live-Stream setzen.“

Den Superbloom-Live-Stream von Amazon Music gab es in diesem Jahr zum zweiten Mal. Was war im Vergleich zur Premiere anders oder neu?
Wir waren letztes Jahr sehr glücklich mit dem gesamten Prozedere. Auch die Künstler waren happy mit der Produktion und dem Ergebnis. Die Fans genauso, was man unter anderem an den Twitch-Kommentaren und dem Feedback, was wir bekommen haben, ablesen konnte. Wir sind also sehr stolz, dass wir nun eine Art Serie mit dem Superbloom starten konnten. Durch den Umstand, dass das Olympiastadion dieses Jahr aufgrund einer umfassenden Renovierung gesperrt war, hat sich allerdings das gesamte Setup für diese Ausgabe verändert. Statt der großen Doppelbühne im Stadion gab es eine große Hauptbühne und eine kleinere etwas weiter entfernt. Insgesamt ist die Fläche des Festivalgeländes deutlich reduzierter ausgefallen. Und es gab einen besonderen Schwerpunkt mit nationalen Acts. Das ist für uns super interessant, denn es geht jetzt vor allem um das deutsche Publikum, weshalb auch die gesamte Moderation auf Deutsch sein sollte. Letztes Jahr wurde Englisch gesprochen, weil wir sehr viele größere internationale Stars wie beispielsweise Post Malone dabeihatten. Dieses Jahr lag der Fokus also auf Domestic Music und den deutschen Fans, was für uns spannend zu beobachten war, da wir damit natürlich speziell den deutschen Nachwuchs fördern konnten.

Mit dem „Breakthrough“-Programm verfolgt Amazon Music schon seit einigen Jahren den wichtigen Ansatz der Nachwuchsförderung.
Genau, jedes Jahr zum Reeperbahnfestival announcen wir bestimmte Künstler, die wir dann im Rahmen des Programms über einen längeren Zeitraum supporten. Wir helfen ihnen, ein größeres Publikum zu bekommen und begleiten sie sozusagen auf dem Weg von den ersten Singles bis zum ersten Album. Jolle, einer der beiden Acts aus dem vergangenen Jahr, hatte jetzt sogar einen Gig beim Superbloom Festival. Ein anderes prominentes Beispiel ist Nina Chuba, die eine unserer ersten Breakthrough-Artists war und dann mit „Wildberry Lillet“ einen Megahit landete und richtig groß geworden ist. Im vergangenen Jahr haben wir beim Reeperbahn-Festival für ihr zweites Album nochmal einen Surprise-Gig mit ihr umgesetzt. In diesem Rahmen wurde dann der Staffelstab von ihr sozusagen an die nächsten Breakthrough-Kolleginnen weitergegeben, und Jolle ist eben eine davon.

Warum ist euch der Nachwuchs so wichtig?
Wir wollen einen Beitrag zur Musikindustrie leisten. Und das, was wir ganz gut können, ist, jungen, aufstrebenden Künstlern in Deutschland dabei zu helfen, ihre Fans zu finden oder auch potenziellen Fans zu zeigen, was es tolles Neues gibt. Das Ziel ist, eine Connection zwischen Künstler, Künstlerin und Fan herzustellen. Normalerweise begleiten wir sie dann, bis der erste Album-Release ansteht, sei es über unseren Service mit dem Featuren in bestimmten Nachwuchs-Playlists und natürlich auch, indem wir ihnen eine Bühne bieten, zum Beispiel über Streams oder auch mal das eine oder andere Offline-Event, sodass sie Live-Erfahrung sammeln können.

Was sind die nächsten Schritte im Bereich Livestreaming? Wie soll es in den kommenden Jahren weitergehen?
Livestreaming ist bereits ein integraler Bestandteil unseres Services und ein wichtiges Element, um Künstler und Fans zusammenzubringen, das weiter ausgebaut werden soll. Neben den Festivals soll es hierzulande bzw. in Europa auch noch mehr in die Richtung Single-Artist-Shows gehen, die in Amerika bereits sehr stark vertreten sind. Ein erfolgreiches Format dort, was wir auch sehr spannend finden, nennt sich Amazon Music Live. Dabei handelt es sich um eine Art Donnerstagabend-Konzert mit bekannten Künstlern nach dem Thursday Night Football, das auch auf Prime Video übertragen wird. Letztes Jahr haben zum Beispiel die Foo Fighters in diesem Rahmen ein ganz kleines Konzert gespielt, das man so von dieser Band eher nicht erleben kann. Das sind Konzertformate, die wir gezielt konzipieren, um sie eben zu streamen. Ein ähnlicher Ansatz für Deutschland wäre großartig.

Was sollte man dieses Jahr musikalisch noch auf dem Zettel haben?
Beim Reeperbahn-Festival wurden die neuen Breakthrough-Künstler announced: Das sind in diesem Jahr Kayla Shyx und yung pepp. Beide stehen für den aktuellen Zeitgeist: Sie sprechen eine musikalische Sprache, die junge Menschen heute begeistert. Die kommenden Monate werden spannend – gemeinsam mit den beiden Breakthrough Artists arbeiten wir bereits an neuen Projekten und Initiativen, die ihre nächsten Karriereschritte begleiten werden. Ich freu mich persönlich sehr darauf, was da alles kommt. Zudem steht im Winter wieder unser Weihnachtsprojekt an, für das wir auch wieder einen spannenden Artist gewinnen konnten. Das Ganze startet im November, und macht jetzt schon ordentlich Arbeit. (lacht)

Hannah Heubel